朱伯威 旅游经济专家，昆明风光国际旅游有限责任公司总经理，高级项目管理师(PMP)

　　新浪七彩云南：朱总，你好！今年云南省委省政府在制定十二·五全省旅游经济发展目标的时候，把入滇国内外游客的接待人次定位在较之十一·五翻一番的战略层面。你觉得这个目标能实现么？

　　朱伯威：这是一个艰巨的目标诉求，能否完成这个目标，完全取决于两个关键的环节，一是地接旅游资源的容量要不断扩大。作为目前我省唯一的大容量批量客源区域“昆大丽”(昆明、大理、丽江)，已经支撑了云南旅游经济十几年的发展，市场高峰容量已近峰值。如要完成十二·五客源量翻一番的目标，就必须迅速发展新兴的、规模的批量客源接待区域。从专业学术的角度来表达，就是要形成云南第三代旅游产品的理念，也就是新兴旅游资源市场开发的理念。只有形成新的批量客源的接待区域，才能扩大我省入滇客源地接容量，从而能够保质保量地完成十二·五入滇客源量翻一番的任务；二是加大云南新兴旅游资源的宣传攻势提升吸引更多国内外入滇客源的促销力度。云南旅游经济是地接市场来支撑的，针对向云南输出客源的各地组团商来说，云南是下位经济，是依赖型经济，所以在市场运作上来说是比较被动的。这就需要我们有一个专业、客观的认识；有一个端正、谦逊的态度；有一个坚定持久的信念；有一个科学、激励的机制。

　　新浪七彩云南：为了实现十二·五全省旅游经济发展的目标，你觉得云南旅游行业应该做些什么准备？或者说，你有没有一些什么好的建议？

　　朱伯威：两点建议：一、树立正确的宣传营销理念的建议。关于云南旅游的宣传营销、必须首先树立一个科学、专业的理念，从而使云南旅游宣传营销脚踏实地的吸引更多的国内外入滇客源。二、制定科学高效的宣传营销激励机制的建议。云南的旅游经济百分之八十七是依托国内外入滇客源市场来支撑的，只有每年入滇客源的增量，才能使云南旅游经济能够可持续发展。因此，政府所出台的旅游宣传营销激励机制要紧紧抓住组织和吸引更多的入滇游客这个关键截点。

新浪七彩云南：云南是一个旅游资源大省，全省各个地州的旅游资源都是相当丰富的。但目前来看，各个地州的旅游营销宣传都是各自为战，没有形成合力，面对十二·五全省旅游客源量翻一番的艰巨目标，各个地州的旅游营销宣传是不是要作出一些相应的调整，形成有效的宣传合力，才能完成十二·五的这一艰巨目标。

　　朱伯威：一是云南旅游宣传营销要与树立云南旅游整体品牌形象相结合。云南是一个旅游地接省，要吸引更多的国内外游客入滇需要塑造一个整体的，良好的，动人的品牌形象，要有“大云南”的营销观。目前，昆明做昆明的营销宣传，大理做大理的资源推广，丽江做丽江的品牌促销，包括各地州都不断地花很多钱到客源输出地进行宣传招徕。结果非常不理想，回来确要总结取得了多好多大的影响。其实，作为云南各地任何一个截点，都要善于把自己的旅游资源宣介与云南旅游的整体品牌有机地融为一体。要借“大云南”的整体影响力来带动本地旅游经济的发展。任何一个截点的单位宣传，都不可能带来批量客源市场。例如腾冲和瑞丽，做为保山和德宏两地的旅游资源，要经过整合形成滇西旅游环线产品来吸引旅客，才能使滇西在旅游经济发展中共同获益。这是一个旅游资源转化为线路产品过程中，存在功能和容量组合互补的专业问题。然而目前却是在宣传营销上两地各自为战，自成一体。这就形成无法把一个完整的滇西旅游环线产品推广出去的状况，从而长时间使有着良好航班条件的滇西(两个地州三个机场)至今无法像大理、丽江那样形成批量客源市场。

　　二是政府的形象营销要与获取客源市场和拓展客源渠道相结合。多年来，各级政府的行政主管当局都在说宣传营销，每年都制定宣传营销计划。并且都以推广本地的旅游形象为理由。然而，却忽略了推广旅游形象的最终目的是招徕更多的国内外的游客。区域性的旅游形象推广如果不与客源市场拓展相结合，只会事倍功半，热闹了一阵子，却没有实际的市场效果。这是因为一个区域的旅游形象宣传最终要体现在销售给不同消费需求的旅游消费者。所以，政府层面的形象宣传和企业层面的市场宣传能够有机结合在一起，在对一个客源市场进行宣传营销时，两个层面同时进行，既通过两地政府间的政治与经济的战略合作，形成对云南旅游资源整体形象的大力推广。同时，双方的旅游企业围绕政府间的合作需求，开始同步进行企业层面的合作。由云南的旅游企业，根据自身旅游资源的特色，结合组团商提供的当地客源市场的消费需求，提供丰富的，产销对路的旅游线路产品。再由组团商通过当地的市场运作渠道，销售到广大旅游消费者当中去。组成旅游团队后，再交由云南与之合作的地接旅行社完成接待服务。这就是把政府进行的旅游形象宣传和企业进行的旅游市场宣传形成一个共同的营销平台进行宣传招徕的正确途径。

　　三是旅游行政主管当局制定的宣传激励政策要与推动旅游企业主动进行宣传促销的积极性有机结合。旅行社行业有一个明显弊端，就是没有专利保护的法规。因为旅游资源均为国有和共享，加上每一个新兴市场的开发和新兴线路产品的开发，从设计、市场调查、采线和相关要素行业的协调、交通方式的保障，最后形成产品还要投入广告进行市场的宣传。一旦被市场接受，开始形成客源市场。此时没有前期投入的同行业企业便一哄而上，纷纷效仿，杀价揽客，使得进行了前期投入的旅游企业血本无归。所以，长期以往，旅游企业便逐步不敢轻易对新兴客源市场进行开发投入。更重要的是旅行社企业属于微利企业，是属于完全竞争形态下的红海市场，本身利润的积累不足以支持企业进行大规模的新兴市场开发投入。如果旅游企业拓展新兴客源市场的积极性衰退，将会直接影响云南旅游经济的可持续发展。所以，旅游行政主管当局在制定宣传营销的激励政策的时候，要充分了解旅行社企业，特别是那些对云南旅游客源市场起到引领作用的规模化的地接旅游企业的宣传促销需求，掌握这些企业各自的定向市场，与他们通过针对性会商，以强有力的激励政策，与这些企业共同对客源输出地区域进行定点、定时的宣传促销。不断地把云南新开发的旅游资源推介到客源输出地去。同时，结合不断推介的旅游资源随时更新云南的旅游线路产品，从而使客源输出地对云南的旅游资源和产品经常性地保持新鲜感，达到不断关注云南，营销云南的目的。

　　四是各地州单一旅游项目和旅游资源的宣传营销要与省旅游局的统一营销战略相结合。全省旅游的统一营销战略是围绕我省旅游资源重点开发区域并结合客源市场针对性开发来进行的。也就是说，任何一个区域的旅游项目开发，一定要结合省委省政府及省旅游局对这个区域旅游经济发展战略的定位。目前我省各地州普遍把旅游经济当作一种时髦经济，追求独立地上项目，独立地进行宣传营销。没有从专业经济学的角度理性和科学地分析本区域旅游项目的建设如何与跨区域的相关旅游资源相结合，与跨区域的旅游客源市场相结合。结果一意孤行，造成项目的盲目性和非市场性。(大理州的“希夷之大理”项目就是一个很好的非专业经济认识，非理性研判的例子)。因此，省旅游局应该通过专业培训，专题讲座和研讨会的形式，使各地州旅游行政管理干部树立一个“大云南”概念，树立局部旅游资源的开发必须与区域整体市场开发相结合的概念，树立旅游资源开发必须与旅游客源市场相结合的概念。

新浪七彩云南：刚刚提到的两点建议中，一个是对于营销宣传的建议，朱总已经从四个面分别进行了详细的阐述，那么制定科学高效的宣传营销激励机制又应该从哪几方面着手呢？

　　朱伯威：一是明确和支持昆明的旅游企业，特别全省前十位主打地接客源市场的旅行社企业销售平台前移。多年来均是各地组团商到昆明来寻找地接社，谁的价格低就交给谁。随着宏观经济的不断发展，整体经济水平的提升，当前的旅游市场越来越重视服务和品质。客源输出地的组团商，在追求价格低廉的同时，更关注地接旅游企业对地接服务的体系性保障能力。如果昆明的地接旅游企业以自信的态度和全方位服务于组团商的理念，把地接服务机构前移至客源输出地去，以专业操作云南旅游的平台，为当地每一个组团商服务，每天在当地收集各组团旅行社收到的散客，在专业操作云南旅游的平台上就可以形成源源不断的团队发回云南。同时，平台的就近服务，拉近了与组团商的情感距离，形成了方便不断推介云南旅游新资源新产品的人脉网络，形成了近距离服务和随时向当地组团商进行宣传营销的综合平台。旅游行政管理当局应该以强有力的资金支持的方式，鼓励各大旅行社企业在全国各地建设这样的服务平台。数量越多，入滇客源的增量就越有保障。同时还能逐步的客服单纯的杀价竞争，逐步以服务质量推动地接成本的回升，从源头上逐步克服“零负团费”现象。

　　二是对全国客源输出地的组团商予以对赴滇旅游的专项奖励机制。作为旅游地接省的云南，在全国存在着众多的地接旅游市场的竞争对手，如：西安、桂林、内蒙、新疆、甘肃、四川、贵州、海南等。这些竞争对手无不将获取更多的旅游客源作为当前首要目标诉求。为此，各客源输出地组团商的营销倾向就是我们必须关注和争取的。云南省应该制定专项规则，每年年终时节，通过省旅游局的信息统计平台，将达到规定目标的各地组团商请到昆明来，按其业绩予以隆重奖励和广泛宣传。这样一方面可以提升各地组团商营销云南的积极性；另一方面还可以借此机会以论坛的形式广泛听取各地组团商对云南旅游的意见和建议。政府和地接旅行社还可以联手向来自全国的组团商宣传推介云南新兴旅游资源和线路产品，为第二年的市场发展打好基础。

　　三是制定专项规则，由政府出资鼓励昆明排位前十的地接旅行社企业，每年可有两次邀请国内外组团商来滇进行新线路考察。制定这个机制有以下几个方面的作用：首先，能在旅行社行业中形成很大影响，使众多旅行社不断地主动去拓展市场，扩大地接量，力争进入前十位，能够享受政府制定的相关政策；其次，能够发动更多更新的各地组团商关注云南新兴旅游资源开发和新兴旅游产品的推出；再次，还可以由不同市场的组团商在对云南旅游资源考察过程中，结合各地不同的消费需求，整合成不同的，有针对性的旅游线路产品；最后，在考察邀请时，要特别关注国内的很多经济发达的二、三线城市。这是我们的潜在市场和新兴市场，是云南旅游经济可持续发展的后续客源市场。

　　四是设立专项奖励基金，对客源输出地主流媒体的记者群进行特别奖励。客源输出地的旅游消费者在获取云南旅游资源的信息时，广告虽然是一个途径，但是由于商业气息太重，容易受到公众的疑惑，从而降低信任度。但是如果在媒体上是通过报道、游记、纪实性作品或其它题材的方式来了解云南和认识云南，这就会推动旅游消费者旅游云南的消费决策。为此，省旅游局可以制定相关规则，对于宣传报道云南旅游的记者，按文章字数凭登载报刊，通过规定的管道，就可以得到政府的不菲的奖励。而且要把这种奖励看作是获取入滇客源的重要投资，额度要能让人心动，从而在客源输出地的主流媒体上能持续不断地出现云南旅游形象。同时，在每年邀请的组团商赴滇考察团中，必须邀请当地主流媒体记者随行。

　　总之，云南旅游经济的可持续发展，一定是基于入滇客源的不断增量之上。而要使入滇客源持续增量，宣传营销和规则激励是必由之路。只有以科学和专业的理念，从云南省委省政府制定的总体旅游经济发展战略的高度出发，实事求是地进行国内外旅游客源输出地的分析、研究、评估及探索，形成以政府为向导，以规则为基础，以效益为纽带，以服务为吸引的云南旅游强势的宣传营销势态，云南旅游经济才能更上一层楼。

　　新浪七彩云南：感谢朱总在百忙中抽空接受我们的采访，并且对云南旅游十二·五规划的发展目标也给出了科学合理的建议。希望这些建议，能有助于云南旅游行业的再次发展。